电子烟,原本可以闷声赚大钱

作者:小编 来源:砍柴网 时间:2022-11-28 09:27:12 阅读:

摘要:一位投资人向新芽 Newseed 感慨," 现在这个时间点,谁敢投啊。" 距离资本们蜂拥而入还不到一年时间,风向已经完全变了,这个让人 " 上瘾 " 的风口,在跌宕起伏之后,终于迎来了行业的正本清源。

一位投资人向新芽 Newseed 感慨," 现在这个时间点,谁敢投啊。" 距离资本们蜂拥而入还不到一年时间,风向已经完全变了,这个让人 " 上瘾 " 的风口,在跌宕起伏之后,终于迎来了行业的正本清源。


" 有个好消息,刚开会决定的,从今天起到这个月最后一天,公司做促销活动,换弹的买一套套装送一盒烟弹,买两盒烟弹送一盒,代理不限量,非代理限购 100 套。"



11 月 14 日,马可告诉代理们,公司难得的搞促销活动,催促大家抓紧进货。马可是波顿集团的销售,作为国内较早涉足电子烟行业的集团化企业,波顿集团旗下拥有火器、NOS、小扁豆、lCE 暴雪等 20 多个电子烟品牌。


前两年还在闷声发大财的行业,今年突然被拉到公众视线之下,监管的抓手也随之跟紧。11 月 1 日,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,明确要求 " 电子烟企业关闭销售网站或客户端、撤下互联网上发布的广告,而电商平台也被要求及时关闭电子烟店铺并将电子烟产品下架 "。给原本摩拳擦掌准备冲刺双十一的品牌、代理们兜头浇了一盆冷水。


整个行业都绷紧了弦,没有人敢轻举妄动。" 线上禁止销售的下一步,会不会是线下也不再允许销售了?"


很快,11 月 12 日,财新记者曝出," 目前,国家烟草专卖局已经召开过会议,明确要求严守 " 严禁向未成年人售卖电子烟 " 底线,要求校园周边的实体店依据地方法规下架电子烟相关产品。但不涉及校园周边地区,则不得以任何形式强行要求实体店下架电子烟或进行处罚。此外,不得以 " 通知 " 和 " 通告 " 的书面文件向卷烟零售户或电子烟实体店提出监管要求。"


文章被制作成长图," 不得以任何形式强行要求实体店下架电子烟或进行处罚 " 被红线圈出来,在各大电子烟群传播,冰封的气氛开始松动,原本抱怨 " 是要对我们赶尽杀绝吗?" 的代理们,开始互相加油打气," 确定不查,倒是个机会,"" 如果线下放开,过年带车货回去铺货 "。


品牌方也迅速做出反应,于是有了开头的一幕,做促销就是为了推代理们一把。线下一旦放开,意味着品牌方的战争重新打响,抢夺代理就是制胜的关键一步。


短短半个月,电子烟行业经历的起落不过是疯狂的一隅,故事从去年开始就不再简单。


" 互联网那批人才搞得太火了 "


电子烟已经不年轻了,2006 年开始,它由深圳出产,攻占欧美市场,在那里赢得了总销量的八成,仅有不到 10% 被国内市场消化。


直到美国电子烟公司 Juul 在 2018 年底向 1500 名员工发放了人均 130 万美元的年终奖,赚足了眼球。之后,被美国烟草巨头奥驰亚集团斥资 128 亿美元收购了它 35% 的股份后,Juul 的估值上升至 380 亿美元。这个一直被中国资本忽视的生意才逐渐露出它诱人的一面。


多年来,中国的创业者、资本都在科技、互联网、电商等领域转圈圈,但其实,这些行业在中国 GDP 里的占比是很小的。


中国最赚钱的企业不是腾讯阿里,甚至不是四大银行,而是中国烟草:2018 年它的税利总额(税前利润)达到了惊人的 11556 亿元,这一数字相当于中石油中石化+中国四大银行+阿里腾讯百度的利润总和。


中国同时还是世界最大的电子烟生产国,深圳贡献了全球 90% 的电子烟产能。2014 年,中国电子烟制造业达到峰值,工厂数量达到 2000 多家。


电子烟行业的赚钱逻辑并不难理解。核心技术匮乏,起步门槛低,行业局势混乱,监管缺位,造就了电子烟行业的起飞。既是机遇,也是风险。


一位电子烟行业创业者透露,烟弹的利润很高,毛利在 60% 左右。平均一个烟弹相当于 2-3 包烟,因此复购率极高,如果卖得好,是个现金流和利润都很可观的生意。


2019 年,罗永浩、同道大叔、朱萧木等人纷纷加入,新公司从 RELX、FLOW、MOTI、LINX、YOO 到更新一批的艾维、益爽等品牌,大多是科技互联网领域创业者的横向迁移,这些品牌会玩营销、设计新潮,与以往的电子烟品牌低调赚钱不同,这些闯入者们用互联网的打法开疆拓土,并受到各大主流机构的追捧,据说,为了拿到 RELX 的投资额度,投资机构们可以放弃尽调。


" 互联网那批人才搞得太火了。" 马可认为,电子烟如今动荡的局面与这些 " 雷声大 " 的新入局者不无关系。


来自企查查的数据显示,在投资案例上 2019 年上半年电子烟产业的投资案例超过 35 笔,投资总额至少超过 10 亿元人民币。悦刻新一轮融资估值已经在 24 亿美元,供应链麦克韦尔估值也在 200 亿元左右,其他电子烟品牌几乎估值也都在 1 亿 -3 亿美金左右。


一片热闹中,却不似看起来那么美好。


赔本赚吆喝?


" 电子烟的确是暴利,但这里面的利润一般机构恐怕赚不走。" 有网友在某网络平台下留言


相比手机厂商会选择自建厂线的方式,电子烟更多的是选择代工厂。


由于电子烟本身门槛不高,此前在深圳、东莞做 LED,生产手机零部件的工厂改做电子烟,并没有什么难度。但一时间,这么多品牌涌入,僧多肉少的局面让代工厂越发强势。


据悉,现阶段而言,电子烟代工厂甚至会挑品牌、挑客户,不少代工厂是非知名品牌不合作,甚至在账期上也会向品牌方提出诸多要求,例如有的代工厂是收到定金甚至全款后才肯开工,品牌付足余款后才能提货。


产业链上游受制于代工厂,下游也没有太多话语权。


烟草行业在中国不允许做广告,因此只有疯狂占领销售渠道,疯狂地推。据魔笛负责人透露,渠道员工人数占公司一半以上。


线下渠道包括便利店、实体店、夜店、网吧、KTV、加油站、商场等等。一家便利连锁的进场费,已经上涨到 100 万。


" 毛利都给渠道了,品牌端基本都是赔本赚吆喝。" 一位电子烟创业者向新芽 Newseed 透露。尽管热闹了一年,起起伏伏的电子烟在 C 端的规模依然没有起量,看起来不愠不火。


" 目前国内几乎所有的电子烟项目都是一门 B 端生意,做 C 端比较辛苦,而且讲不出故事。" 创业者表示,渠道一次的出货量就可以达到上千万,这个数据如果放在 C 端,恐怕三个月都做不到。


此时的电子烟市场,看上去更像是一场热闹的资本游戏。


不明朗的未来


最终决定电子烟生死线的,是国家意志。由于电子烟摆脱不了烟草属性,该行业一直游走于边缘地带,安全性也未得到权威机构的认证,其未来发展方向,仍旧是未知数。


如今,禁止线上销售的政策一出,资本也开始收紧,一位投资人告诉新芽 Newseed," 现在融资都困难,现在这个时间点,谁敢投啊。"


但也有投资人表示," 说实话,电子烟不是说清理就能清理的,他们主要渠道都是线下,线下不好治理。"


可以预见,在电子烟行业适用范围更广、规定更加详细、法律效力更高、罚责更明确的文件出台,已经是箭在弦上。届时,将洗掉一大批没有技术和品牌等竞争力的中小型企业。


同时,有创业者分析,在国家标准出台后,一些国有烟草企业、研究机构或许也将涉足这一领域,实力过硬的电子烟公司届时也可能有机会参与其中," 成为大(烟草)公司的供应商,甚至在标准之下独立发展,都有可能。"


马可并不太担心,因为公司大部分的营收来自海外,实际上,电子烟也是新兴行业里出海速度最快的一个。悦刻、雪加、Flow 等品牌都已经出海。


另一方面,他认为监管的落地将带来行业的有序发展,治一治野蛮发展带来的 " 乱定价 " 的行业乱象。


最终,电子烟行业可能并不会因此而凉,但一场行业的洗牌显然在所难免。


来源:新芽NewSeed

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