电子烟女王三年赚了3000亿,最后却败给了一张“A4纸”

作者:小编 来源:宏哥谈商论道 时间:2022-11-28 09:27:12 阅读:

摘要:说到最赚钱的国企,相信绝大多数人想到的都是中国烟草。去年,光是纳税金额就高达1.2万亿,为我国贡献了9%的税收,中国烟草的赚钱能力那是有目共睹的,不过这也正是得益于这个行业的特殊性

说到最赚钱的国企,相信绝大多数人想到的都是中国烟草。去年,光是纳税金额就高达1.2万亿,为我国贡献了9%的税收,中国烟草的赚钱能力那是有目共睹的,不过这也正是得益于这个行业的特殊性。但是这几年有一个非常大胆的女人,她竟然敢从中国烟草手里抢生意,还借此冲上了胡润富豪榜。这个女富豪就是汪莹,她究竟是怎么做到这一步的?

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汪莹出生于1982年,父母都是普通职工,每天朝九晚五忙于工作,很少有时间照顾她。或许正是因为在这种环境中长大,让她从小就比较独立。在学习上,父母基本上不用为她操心,因为她自觉性很强,成绩一直名列前茅。而且汪莹还特别善于人际交往,高中的时候参与了社团组织的活动,得到了老师和同学的一致好评。后来,她以优异的成绩考入了西安交通大学金融专业,能在这读书的那都是妥妥的学霸。大学毕业之后,她没有立即投简历找工作,而是选择了前往哥伦比亚大学继续深造。


因为成绩过于出色 她硕士一毕业就被宝洁公司看中了,作为国际巨头企业,宝洁对汪莹来说还是很有吸引力的。所以拿到了这份offer之后,她毫不犹豫地选择了入职。在这里,汪莹感受到了国际巨头的管理和执行的魅力。工作期间,她努力上进,但后来因为一些特殊原因,汪莹选择了离开宝洁。或许是因为她此前的业务能力过于出色,所以前脚刚离职,后脚另外一个巨头企业贝恩就向她抛来了橄榄枝。很快,汪莹就从一个普通职员晋升到了公司管理层。攒足了经验之后,她决定回国发展,凭借着出色的履历,汪莹顺利成为了优步中国的杭州总经理。后来优步中国被滴滴收购,她又成了滴滴的一个小领导。


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不过,汪莹并不满意自己当时的工作,因为她觉得自己未来应该更加广阔,所以后来就直接辞去了滴滴的职务,选择了自主创业。这一次她把目光瞄向了烟草行业,众所周知烟草生意是非常暴利的,而且我国烟民数量将近4亿,市场相当庞大,很多人都想从中分得一杯羹。但要知道,中国烟草做的那可是垄断生意,既然如此,汪莹又是怎么入局的呢?


其中她看中的是电子烟。实际上,早在2003年的时候,我国就已经有电子烟了,只不过当时大家对它的认可度不高,一方面是因为电子烟也对人体有危害,另一方面是因为它价格比较高,而且当时的电子烟质量层次不齐,所以后来国内市场在售的电子烟就被叫停了。不过,那些生产电子烟的企业并没有停,他们把产品都卖到了海外。这就说明国外市场电子烟还是很受欢迎的,汪莹在美国待了那么久,对海外电子烟市场还是非常了解的。其实美国很早之前就开始研究电子烟了,技术相对来说也比较先进,而在中国电子烟虽然已经起步多年但还是一片待开发的领域,并没有形成一定的规模和品牌认知,竞争也没那么激烈,对于汪莹来说这无疑是一个很好的机会。


不过,她并不是一个喜欢冒险的人,汪莹的做事风格向来沉稳,她更愿意做自己有把握的事情。所以在正式开始之前,她先进行了一番调研。过去这些年,国内也涌现了不少电子烟企业,但很少有人能叫出他们的名字,因为这些公司大多寿命都不长,既然选择了这条路,那汪莹就不得不从这些失败的案例中吸取教训,以免走上他们的老路。调查之后发现,这些企业的产品之所以没有掀起大的波澜主要有两个方面的问题,一是他们旗下电子烟跟香烟在口感上差别太大,二是国家层面并不看好电子烟,因为已经有研究数据表明,电子烟产生的烟雾也是有害的,而且危害性可能比传统香烟还要大。大家看了这些之后,那肯定更不愿意为电子烟买单了。有了这些调研结果之后,汪莹也知道下一步该怎么做了。


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2018年,她将自己的想法付诸于行动,并成立了深圳雾芯科技有限公司。为了解决前边的那些问题,她开始对症下药,后来推出了悦刻电子雾化器,也就是她公司主营的一款新型电子烟产品。汪莹之所以叫它是雾化器,是因为这款产品不同于之前的旧版电子烟,它采用了雾化技术,不仅没有燃烧的过程,而且使用者还可以往里边添加各种个样的味道,包括绿豆、西瓜、芒果、可乐等等,只要你喜欢都可以选择。悦刻不仅在外观设计上迎合了年轻人的喜好,口味上也别有用心。而且称它为“雾化器”还有一个好处,那就是可以逃过国家的限制和打压。


解决了此前调研中的难题之后,汪莹开始了下一步策略,那就是做好营销,把产品的名号打出去,要做就把它做成爆款。很快,雾芯公司就推出了新产品广告,各种营销铺天盖地而来,但不管是什么样的宣传方式,其中都只字不提电子烟,全程叫它雾化器。为此汪莹也是花了不少心思,就连悦刻的官网都看不到几个烟字,全都在强调这款产品的科技感,上边写着“悦刻科学,尊重事实,探索未知,不知道的还为这是一家生物医药公司。不过悦刻在研究这方面确实做得不错,据了解雾芯科技在全球一共申请了700项专利,研究涉及了理化、毒理、病理等多个方面。有这么多成果,汪莹当然不会放过这么好的宣传机会,所以就有了“成分安全,检测标准多达115+85项”的宣传语。


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年轻人有一个特性,除了对新鲜事物的接受能力强之外,还特别喜欢跟风,在这种营销宣传之下,这款悦刻雾化器已经成了不少年轻烟友圈里的潮流玩意儿,有很多人都在跟风抢购。一时之间,悦刻成了众多青少年群体里的网红产品,甚至还有人拿它来当戒烟的幌子。在这些年轻人的带动之下,很快,悦刻的门店就开遍了各大商场和繁华地带。


在此之后短短一年的时间里,悦刻不仅为公司斩获了15.49亿的营收,拿到了5000万的利润,还吸引到了红杉中国、IDG资本等知名机构的投资,一年一共拿到了3800万的资金。当时公司市值飙涨到了150亿,还成功跻身于《胡润民营企业榜500强》,成为了中国电子烟巨头企业。汪莹作为创始人身家直接破亿,同时也成为了我国商界有一位具有传奇色彩的女富豪。能在这么短的时间之内做出这样的成绩,足以证明汪莹的能力。


最近这几年大家都电子烟的接受程度越来越高,愿意消费的人也越来越多,国内电子烟市场可以说是在不断扩张。所以不少人认为在这种趋势之下,汪莹肯定能坐稳她的位置,但事实真的如此吗?虽然志伟过逻辑没什么毛病,但忽略了很重要的一个问题,那就是国家的管控。汪莹之前为什么能快速打开电子烟市场?那是打着雾化器的旗号,钻了政策的空子,所以雾芯科技才得以快速成长,但是这并不意味着监管层面日后不会进一步调整策略。


其实在2019年的时候,国家就开始对电子烟市场进行整改,并于当年10月发布了“线上禁烟令”,正是因为这条禁令让一路高歌猛进的悦刻遭遇了第一次滑铁卢。在此之前,它还迎来了一次业绩大爆发,销售额翻了将近12倍,但谁知道突如其来的禁令打破了这一切。


不过线上禁烟都只是小打小闹罢了,不会造成太严重的损失。接下来的政策才是压倒汪莹的最后一根稻草。就在2021年3月,国家颁布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,这意味着政府正式开始管控电子烟的灰色地带了,其中明确禁止相关企业通过互联网向未成年人出售电子烟。在新公布的《电子烟管理办法》中提出,禁止销售除烟草口味之外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。这对于雾芯科技来说无疑是很大的打击,因为他们旗下主营产品悦刻本来的销售对象就是年轻群体,而且90%的产品都不是烟草本身的味道。


有时候打败你的不是你的对手,而是一张A4纸。一纸禁令补齐了政策空白之后,汪莹再也开心不起来了,因为不仅产品卖不出去,股价也跟着下跌,最狠的时候营业额增长率降了将近十倍,股价跌幅高达96%。汪莹这个新晋富豪还没当几天,身价就缩水了一大半。其中除了对未成年人的进一步保护之外,这些禁令中还明确提出电子烟将纳入主管部门监管,这意味着电子烟企业散养的时代要彻底结束了。


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在这次禁令之后,还有很多其他政策也陆续出台。上海市人大常委会已经通过了《上海市公共场所控制吸烟条例》修正案,从今年10月28日开始,电子烟就会被纳入上海公共场所禁烟的范围之内。


而且最近又有政策出台,电子烟将征收消费税,从长远的角度来看,这必然会推动电子烟价格的上涨。因为这么一来生产成本就高了,企业的利润空间肯定会被压缩,为了保证利润,他们就会选择涨价。但这反馈到消费市场之后,一些消费者可能不愿意为涨价的产品买单,一来二去受损的还是企业。种种迹象都表明,现在的情况不利于电子烟企业的发展。


但俗话说,瘦死的骆驼比马大,作为国内电子烟巨头,雾芯科技在股价下跌之后依旧在行业内名列前茅。而且经过将近四年的沉淀之后,他们已经掌握了比较成熟的电子烟技术和管理经验的经验,在供应链资源上也有很大的优势。据了解,现在很多西方国家对电子烟的管控比较松,再加上汪莹此前在美国有不少人脉,所以这个时候她如果把重心转向国外市场,那还是有无限可能的。


这一点,汪莹当然早就想到了,在国内市场受挫之后她就带着雾芯科技在纽交所挂牌上市。尽管它在国内市场情况不尽人意,但并不妨碍华尔街投资者们对这个传说中的中国电子烟巨头的青睐。2021年雾芯科技刚一上市就拿到了14亿美元的融资。上市当天市值直接体突破了3000亿人民币,手持54.3%股份的汪莹自然也就成了最大的受益人,她的身价一路飙涨,直接超越了当时的刘强东和王健林,成为了中国80后女首富。当时悦刻在中国的电子烟零售门店多达19万家,光是授权店就占了13.8万家,数量规模相当庞大。


但让人感到意外的是,上天再次跟汪莹开了个玩笑,雾芯科技的股价还没撑多久就开始暴跌,到最后市值只有200亿,还没有刚上市的1/10多,汪莹的身价也缩水了将近九成。这个年轻的企业和年轻的创业者,在短短四年的时间里就经历了几次大起大落,未来他们还要面临更多的挑战。


烟草行业的属性就决定了任何与之有关的产品都无法野蛮生长下去,所以如今的大起大落,也是一开始就注定好的。虽然在电子烟的宣传广告中说“一样的吸烟,不一样的健康”,但不管是什么烟,本质上都是尼古丁的作用,终归都是对身体有害的。靠着打擦边球、混淆概念的方式来诱导青少年消费,本来就是一种错误决策。汪莹要想长远发展下去,或许换一条赛道更好。

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