一份竞逐千亿美元市场的解决方案:电子烟出海破圈之道

作者:小编 来源:HNB资讯网 时间:2022-07-26 17:50:19 阅读:

摘要:如今的电子烟市场就像10年前的智能手机市场一样,入局者如雨后春笋般破土而出,截至2021年,国内电子烟制造及品牌企业已经超过1500家,电子烟供应链及周边服务企业近10万家 ,而90%的企业都在竞逐全球市场。

如今的电子烟市场就像10年前的智能手机市场一样,入局者如雨后春笋般破土而出,截至2021年,国内电子烟制造及品牌企业已经超过1500家,电子烟供应链及周边服务企业近10万家 ,而90%的企业都在竞逐全球市场。


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竞争不言而喻,要想在全球化销售的新大陆中脱颖而出,不仅要在产品研发上持续深耕,在线下销售渠道建设、本地化、营销推广等运作方式方法上也面临诸多挑战与竞争。


电子烟行业门槛很高,但参与进来的都是有实力的竞争对手,所以接下来大家面临的是产品同质化和营销预算的竞争,简言之就是:产品力和营销能力的PK。


结合上述的两点竞争来看,Nox聚星发现:产品力取决于供应链能力和工业设计能力,而营销影响着品牌传播,调性,和目标市场的营收。


所以我们接下来重点剖析一下:通常一个企业如果SKU越少,其营收增长越依赖营销。为了实现营收增长,一定会有很大投入在市场营销上,结合行业数据来看,全年营销预算通常占企业营收的20%-30%。


近期,Nox聚星(英文名称NoxInfluencer)noxinfluencer.com基于其在海外网红营销行业多年的累积及服务众多电子烟客户的经验,在行业内分享了电子烟跨境出海营销解决方案。小编有幸获得了第一手资料,下面从全球电子烟市场份额及形态、各区域用户画像、海外网红营销投放策略等三个维度稍等解读,具体内容可见《电子烟出海营销解决之道》,文末附下载渠道!


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全球电子烟市场份额及形态:美国为主,看向更多蓝海市场


在市场份额方面,以美国为代表的北美依然是全球最大的的电子烟市场,市场集中度高,一举一动都代表一个产业的动向,其次是西欧也是电子烟的主要市场,而以日、韩、印尼、马来为代表的亚太地区变现更加强劲,成为增长最快的区域。


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这从今年3月外网公布的数据(美国是最大的电子烟市场,价值 103 亿美元,其次是西欧(66 亿美元)、亚太地区(44 亿美元)和东欧(16 亿美元))中也可以看出,亚太市场不容小觑。


  • 北美地区:最大的电子烟市场,任何一家营收过亿的电子烟公司都不会忽略这个市场的容量和消费力;


  • 西欧地区:欧洲人环保意识很强,虽然整体大环境禁烟,但是私下对电子烟的接受度还在提升,同时一次性小烟在欧洲的接受度非常高;


  • 日韩地区:潮流文化发源地,结合电子烟的外观设计和配色,年轻一代很容易将电子烟与潮流元素结合;


  • 东南亚地区:人口基数庞大,且年轻,GDP增速强劲,潜力巨大,其中马来西亚人口虽少,但是电子烟年复合增长率高达135%;


  • 中东地区:以沙特,巴林,阿联酋为代表,这些国家的人均财富很高,但是销售渠道主要集中在当地的大B客户手中。


可见当前电子烟出海的版图从北美、西欧、日韩、中东,东南亚延伸至更广阔的拉美、乃至非洲市场,席卷全球的脚步加快。“时光机理论”正在被中国卖家们应用到其他新兴市场的发展路径上。这些地区持续增长的互联网渗透率、逐渐完善的网络基建、人口规模,正在塑造全新的机遇。


北美、西欧市场成熟、竞争大,且获客成本也相对较高,且头部品牌效应明显,存在进入壁垒,需要更充分的准备和更大的投入。亚太、中东等区域对国内出海市场需求巨大,且用户付费能力极强,是适合发展线上销售的黄金市场,为中国电子烟出海留下巨大发展空间。所以在市场路径方面,中国电子烟出海往往选择东南亚,日韩、进而向发达市场延伸,完善全球覆盖。


电子烟全球用户画像:男性用户依然庞大,年轻女性增速很快


很多数据显示电子烟用户呈现女性、年轻化趋势,但25-34岁男性依然是全球电子烟用户的主力人群,具有超强的购买能力,这一群体对口味没有非常明显的偏好,更加忠实,而且不同于年轻群体收入水平,这部分人群的消费能力也相对较强,可以有充分的资金体验和接纳新产品。而女性用户更加青睐外形、口味独特的小烟产品,尤其18-25岁的女性群体对水果和甜品等新口味接受度显著高于其他群体。


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具体来看,大部分电子烟用户是游戏电竞人群、篮球爱好者、时尚达人,具有一些特定的标签,掌握了这些标签,细化人群,才能更加精准的营销,收获理想成绩。


海外网红营销投放:种子为基,品牌为实


电子烟出海获得优质用户是关键,除封闭式小烟和一次性小烟外,一定要优先投放vape领域的优质网红。通过与垂直的vape合作,才能快速获得种子用户,而种子用户不仅是产品使用者,更是产品价值的创作或传递者。拥有了原始的种子用户,可以快速在vape用户群中破圈。


但有一点需要注意,垂类网红的流量整体偏低,而且一个月会承接多家品牌合作,因此作为出海0-1阶段,一定要确保推广优质产品,同时在前期一定要在频次和内容数量上多多投入。这样才能形成差异化记忆。


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而基于vape类网红的合作模式有多重,可以基于资源、资金、市场目标采取适合自己的策略:


1、深度合作Vape垂类网红,让其为品牌代言,基于Vape粉丝,建立高粘种子用户;


2、垂直粉丝互动最强,利用新品契机推广,结合Vape Trick 展示产品性能,挖掘潜在B端客户;


3、结合Giveaway联动促进活动传播裂变,最大化垂类网红价值;


4、线上线下要做到有效联动,两条腿走路是最稳健也沉淀更多的营销方式。


当完成种子用户的建立,且已经进入成熟阶段,这时候需要结合目标人群标签进行品牌曝光,抢占用户心智,而针对品牌曝光,并不是直接找大网红去投放,而是选择用户画像和网红粉丝的用户画像非常匹配的网红。所以不建议找当地的中介或者是经纪公司直接去推广,而是先做好相关调研,设计好调性偏好打造,把产品和网红的用户画像做好分析,找到适合你的网红。比如比较适合电子烟的科技类、时尚类、游戏类等等都是不错的选择。


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以某头部电子烟品牌在俄罗斯地区开展网红营销为例,基于其产品外形时尚,材质特殊的产品特性,将目标人群锁定为年轻女性,深度合作ASMR网红,从产品颜色、材质、体验效果全程展示产品,单个网红的合作,效果远远超出预期,带来2W+询盘,更让人惊喜的是网红因此视频增粉3W+,可见一次成功的网红营销绝对是双赢的。


电子烟出海获客,海外网红营销举足轻重,最后分享三个注意点希望可以为海外网红营销不足的电子烟品牌提供些许帮助:


一、要有耐心


用好网红营销绝对可以收获事半功倍的效果,因此在做海外网红营销时候一定要有耐心,很多品牌在初次尝试网红营销时,往往因为经验不足、不了解市场等原因,效果不佳,很快放弃,海外网红营销过程复杂,对经验强依赖,一般经过反复调整策略,多次尝试都会取得不错的效果。


二、不要100%复制成功经验


在做海外网红营销时,成功的推广案例并不能100%复制,因为每一个网红都有自己独特的记忆点,比如同为游戏网红,有的网红因为说话有趣出圈,有的因为技能而圈粉,再加上平台属性不一,很难完全复制,需要针对具体网红、具体渠道,制作不同的创意。


三、设置好营销闭环


海外网红营销不是独立存在的,需要与营销活动配合,很多品牌在做网红营销时候会设置折扣码,这样的方式即可让用户更加具有购买欲望,还可以帮助网红增加粉丝粘性,也是很好的回收营销效果,追踪数据的有效方式。另外,为推广视频做好SEO优化,同样可以提高效果效果,以YouTube 为例,谷歌对 YouTube 上的内容在谷歌 SEO 中的权重较高。所以优化好视频标题、描述和简介部分,可以为视频效果加权。


四、活用非垂


非垂是一个绝对不可以忽视的流量池,他们的内容创意和曝光量级要远超垂类,同时他们的破圈种草能力非常强。同时在品牌调性打造,创意构思,落地能力和配合度都是远超垂类的。尤其是在定向拓展某个市场时会有奇效,优秀的创意会让某一款单品在当地快速流行起来

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